El respeto al medioambiente, elemento estratégico de la responsabilidad social corporativa de las empresas

María Isabel de Salas, catedrática de Publicidad y Relaciones Públicas, ingresó como académica correspondiente de la RADE

El respeto al medioambiente, elemento estratégico de la responsabilidad social corporativa de las empresas

Los valores relacionados con el respeto y cuidado del medioambiente han pasado de ser meras estrategias de producto, a convertirse en una exigencia de la sociedad canalizada a través de estrategias de comunicación ejercidas desde la responsabilidad social de las empresas, según María Isabel de Salas Nestares, que ha tomado posesión como académica correspondiente de la sección de Humanidades, de la Real Academia de Doctores de España (RADE), en un acto presidido por el titular de la corporación, Jesús Álvarez Fernández-Represa.

Catedrática de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad CEU Cardenal Herrera, doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y licenciada en Psicología por la misma institución, como manifestó Ignacio Buqueras y Bach, académico de número y presidente de la sección de Humanidades y de la Fundación Independiente, encargado de presentarla, De Salas es, actualmente, defensora universitaria, profesora de Planificación Estratégica y de Técnicas especializadas de Publicidad y Relaciones Públicas, y del doctorado en Comunicación, además de directora del Observatorio Beyond the Line, y profesora honoraria de la Sociedad de Estudios Internacionales (SEI-Madrid). Es miembro de distintas organizaciones relacionadas con la publicidad y su control. Ha desempeñado diversos cargos de gestión académica, como el de vicerrectora de Extensión Universitaria y Alumnado de su universidad, y corporativos. Y, en el campo profesional, ha sido directora de la Agencia de Publicidad Alas Valencia (1989- 1992); directora de la División de Investigación, Información y Documentación del grupo publicitario McCann Erickson (1982-1986), y directora del Departamento de Investigación y Documentación de la agencia Clarín Publicidad (1974-1982).

Ha publicado numerosos artículos y comunicaciones en revistas científicas, e impartido y conferencias sobre temas de comunicación, estrategias de comunicación y responsabilidad social; y ha publicado algunos libros y capítulos de libros sobre los mismos temas.

Concienciación medioambiental

En su discurso de ingreso, “La comunicación de valores medioambientales como estrategia de responsabilidad social corporativa (RSC)”, la doctora De Salas señaló que, desde muchos años antes de que se extendiera la concienciación de las consecuencias medioambientales del desarrollo tecnológico, y se modificara la actitud hacia una conservación activa, las empresas habían unido su marca a valores como naturaleza, entorno sano, materias primas naturales, campo, tierra. etc. Esta actitud utilizaba la idea de “lo natural” en contraposición a lo “industrializado” o “manipulado industrialmente”.

Desde que diversos organismos internacionales plantearon la responsabilidad social de las empresas, se iniciaron acciones para concienciar al mundo empresarial que debía asumirla de forma comprometida y voluntaria. En ocasiones, apuntó la ponente, la RSC ha sido abordada en los medios de comunicación como un acto filantrópico desarrollado mayoritariamente por grandes empresas que realizan determinadas acciones sociales. En otros casos, se ha considerado como un reclamo de las ONG a las empresas para que tengan un compromiso económico, social y medioambiental, pero también se ha entendido como una nueva responsabilidad del siglo XXI o como una fórmula de comercialización, de imagen o de relaciones públicas.

Desde su perspectiva, De Salas subraya que la RSC nace como una herramienta de la reputación corporativa y, en sus primeros años, es adoptada de forma voluntaria por las organizaciones para, más adelante, formar parte de la legislación de numerosos países y de la demanda de la sociedad y los consumidores, para acabar integrándose en la estrategia general de la empresa y ser uno de los principales pilares en los que apoya y desarrolla su reputación corporativa.

A partir de los años 90, continuó De Salas, el desarrollo de la tecnología digital y las redes sociales abrió a las corporaciones un canal de comunicación online; y foros, blogs y redes sociales se han multiplicado exponencialmente y el proceso de aprendizaje de una respuesta activa hacia las instituciones, organismos, empresas, etc., se ha venido consolidando.

Dado que siguen existiendo muchas empresas que aún no han evolucionando hacia este camino, y para que no se desprestigie la credibilidad de las empresas que utilizan valores medioambientales, en 2009, 22 empresas del sector energético y de automoción firmaron un acuerdo con el Ministerio del Medio Ambiente Medio Rural y Marino y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol, por el que se comprometían a cumplir un código de buenas prácticas en el uso de argumentos ambientales en la publicidad. A esta iniciativa han seguido otras, citadas por la doctora De Salas, que persiguen regularizar las comunicaciones comerciales y corporativas que utilizan términos verdes, para dar garantías a los consumidores.

Tras preguntarse qué razones que explican el crecimiento de la utilización de valores medioambientales como estrategia de RSC, De Salas respondió que unas provienen del público y otras, del producto, de la empresa, de la competencia, del entorno de los gobiernos y sus leyes. Para De Salas, la RSC consiste en incorporar en la estrategia de la empresa la gestión de los impactos sociales y ambientales de la organización, que pueden afectar o afecten a sus grupos de interés, y todo ello desde el principio de transparencia y diálogo con dichos grupos, cumpliendo y superando las exigencias legales que puedan afectar a la empresa. Para las empresas, la sostenibilidad supone un elemento de valor de ventaja competitiva, porque las que son líderes entienden que para mantener su posicionamiento es absolutamente fundamental ser sostenibles. En conclusión, De Salas afirma que “los valores relacionados con el respeto y cuidado del medioambiente han dado un salto, desde las meras estrategias de producto, a convertirse en una exigencia reclamada por la sociedad y canalizada a través de las estrategias de comunicación ejercidas desde la responsabilidad social de las empresas e instituciones”.

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